“大牌化妆品”受到中国人的追捧。家庭美容的爆炸是如何产生的？

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在化妆品领域，中国品牌从一开始就面临落后的局面。改革开放后，中国消费者真正开始接受化妆品消费的概念，而外国品牌在资金、技术和宣传方面积累了巨大优势。

然而，当地的化妆品企业并没有像许多人担心的那样倒闭，而是逐渐站稳了脚跟。秘密是什么？近年来，一批新的国内美容品牌相继出现，这让消费者惊叹国内产品的光芒。这背后的原因是什么？

记者走访了两家中国化妆品公司:上海家化和易县电子商务。前者是一家百年老店，成立于1898年，旗下拥有草药、六神、玉泽、美嘉靖等知名品牌；后者诞生于2016年，其完美日记本已成为近年来国内最热门的化妆品品牌之一。通过他们的故事，我们可以找到国内化妆品崛起的答案。

上海家化:百年老店复兴

1915年，在美国旧金山举行的巴拿马世博会竞赛中，来自中国的化妆品双美牌粉霜一路过关斩将，成功夺金。

这种当时很受女士欢迎的双美品牌，是由1898年成立的香港广盛行生产的。它是中国日化行业最古老的国有企业之一。新中国成立后，广盛行经过多次改制、合并和重组，更名为上海家用化学品厂，现为上海家化。20世纪60年代推出的美甲珍珠银耳霜和雅霜面霜等品牌，早已成为中国几代人的集体记忆。

然而，上海家化在技术积累和市场拓展方面与国际化妆品巨头还有很大差距。然而，上海家化巧妙地运用田忌的赛马策略，创造了自己的差异化发展道路。

第一步是从农村包围城市。尽管外国巨头很厉害，但他们的品牌产品只能占据高端市场的10%左右。还有一个巨大的中低端市场。因为利润不大，外国品牌往往缺乏进入的动力，这就给了上海家化人一个扎根的机会。先占领10亿人的市场，再占领1亿人的市场，一度成为上海家化管理的核心经营理念。

第二个措施是避开它的尖锐边缘，为中医开辟一条新的道路。在国内外，消费者对化妆品的自然属性有着共同的追求。中药作为化妆品原料，由于其天然的选择和突出的功效，具有独特的优势。如果说中国企业与国外品牌在化工技术上存在明显的差距，那么在中药化妆品的新领域，这种差距并不明显，甚至中国企业的知识面更广。

上海家化敏锐地抓住了这一点，运用中医君臣佐使的复合概念(即以中药为主，多味为辅)来调配原料，从而打造出草药化妆品的独特品牌——草药化妆品。一经推出，herborist就获得了巨大成功。2008年，它落户巴黎香榭丽舍大街的丝芙兰化妆品商店，成为中国第一个出国的化妆品品牌。

国内品牌更了解中国消费者，更擅长用中文表达品牌故事。在总结中国品牌和外国品牌的竞争优势时，上海家化的相关负责人这样告诉记者。同时，国外品牌的新产品开发往往需要先得到总部的批准，上海家化认为本土企业在决策、消费者沟通和渠道调整升级方面反应速度更快。

对于中国化妆品市场来说，差异化战略很容易造成一次爆炸，但企业很难长期高速增长。自2003年以来，本土品牌，如小护士丁大保佳怡，被外国投资者收购，然后他们一直保持沉默。一些内部人士认为，过度依赖单一产品是这些本地企业不可持续的原因之一。

在这方面，上海家化果断采取多品牌战略，建设自己的护城河。一方面，herborist系列新产品的不断研发冲击了中高端市场，另一方面，也创造了不同的细分市场品牌。例如，上海家化和上海瑞金医院针对年轻人油性、敏感的干性皮肤，开发了玉泽系列，这是国内第一个与医院联合开发的医疗护肤品牌。同时，公司还开发了高福，专注于男性皮肤护理，并开创了孕产妇和婴儿护理等市场。

在上海家化建立品牌矩阵的背后，是高强度的R&D的支持..根据2019年的财务报告，R&D在上海家化的总投资已经达到1.83亿元，在国内同行业中处于领先地位，其2.41%的R&D收入比接近欧莱雅和资生堂等国际大品牌的水平。

今年5月6日，上海家化迎来了新任董事长兼首席执行官潘秋生。潘秋生在给员工的信中直言不讳地表示:过去几年，中国日化美容化妆品市场突飞猛进，新一代年轻消费者对美的认知和追求发生了巨大变化。

百年老店上海家化正在积极调整姿态，试图找到一种年轻消费者喜欢的方式，并与他们建立情感联系。就了解年轻人而言，这个新的家庭美容品牌可能会提供一些有用的经验。

完美日记:吸引更多年轻人

与上海家化的百年历史相比，《完美日记》无疑是中国化妆品市场上的一个年轻人。但是这个年轻人的成绩单不应该被低估。

《完美日记》的母公司易县电子商务联合创始人陈玉文表示，目前《完美日记》拥有超过2500万粉丝，月曝光率超过10亿。在今年第38个女王日的宣传活动中，完美日记本的猫眼影盘和狗眼影盘在4分钟内销售一空，创下了每秒销售2000件的纪录

在资本市场上，“完美日记”的表现也非常出色:它在四年内完成了四轮融资，估值达到20亿美元。投资者中有许多知名机构，如正合基金、高蓉资本、高邮资本等。

为什么一家成立于2016年的初创公司敢进入被强大敌人包围的化妆品市场？

在陈玉文看来，中国化妆品市场已经进入了一个剧烈变化的时代:市场在变化，渠道在变化，消费者也在变化。这些变化共同构成了新的家庭美容产品的正确时间和地点。

与国内生产总值水平相近的国家相比，中国美容产品的普及率较低。我们认为美容产品在中国仍有很大的市场。陈玉文告诉记者，2017年，日韩化妆品的普及率已经超过80%，而中国只有30%。

另一方面，它是互联网的出现。陈玉文表示，cmnet、电子商务和社交媒体的快速发展，一方面为完美日记建立了一个直接与年轻消费者沟通的在线渠道，另一方面也提供了准确的数据，可以为其开发新产品类别和需求提供及时有力的指导。因此，我们选择了美丽的轨道，选择了互联网为核心。陈玉文说。

但更重要的变化是人的变化。新品牌崛起的背后往往是新消费群体的崛起。

《完美日记》的用户被准确定位为18-28岁的年轻女性，其中50%在00后，70%在95后。这是伴随着互联网成长的一代人。根据我们的观察，他们视野开阔，开放自信，喜欢创新，并且比以前更普遍地接受国内品牌。陈玉文表示，新一代消费者正处于接触化妆品的初级阶段，但外国品牌的价格对他们来说太高了，这给国内新品牌带来了很好的机会。

因此，中国90后可以买到与国际大品牌质量相当的产品，但价格更低，创意更时尚，这成为完美日记进入美容市场的切入点。这种国际品牌的平价替代策略也成为其产品实力的重要来源。

保证质量的方法是与高质量的铸造厂合作。《完美日记》找到了世界上最大的化妆品代工公司——科斯迈什，为自己生产化妆品。后者也是迪奥、欧莱雅和兰蔻等大型国际品牌的合作代工企业，而类似产品的价格仅为大型国际品牌的一半左右。

更新创造力的方法是让消费者成为设计师。完美日记不仅通过数据分析产品声誉和粉丝的偏好，还直接与消费者交流产品计划，让消费者深入参与产品设计的各个方面。

事实上，国产化妆品的质量并不比外国品牌差，外国品牌在中国市场可以卖高价，其中大部分是品牌红利。陈玉文说，当我们注重创意时，当完美日记在视觉风格和产品创意方面领先于许多国际品牌时，消费者自然会选择我们。

然而，陈玉文也保持着冷静。他直言不讳地表示，如果国内品牌过于依赖铸造厂，就没有出路，因此完美日记也在加大研发投入。今年，完美日记和美容投资7亿元建立亚洲最大的化妆品生产基地，并与中山大学合作建立研发实验室。未来三年，我们预计在研发方面的投资不低于1亿元人民币。

比较上海家化和完美日记的发展历史，共同点是他们已经完成了洞察消费者需求、开发差异化产品和建立品牌护城河的前两个步骤，并努力把第三步做好。无论是老大哥上海家化向年轻化的转变，增加对小红树、B站、颤音等在线社区的投资，还是年轻人完美日记的新零售，开设数百家线下体验商店，尽管看起来方向相反，但本质是改善自身渠道的不足，并在快速变化的环境中强化自身的品牌护城河。

中国的市场潜力足够大，国内化妆品有越来越多的新变化。未来，中国清洁或欧莱雅中国能在这片热土上诞生吗？我们将拭目以待。

在化妆品领域，中国品牌从一开始就面临落后的局面。改革开放后，中国消费者真正开始接受化妆品消费的概念，而外国品牌在资金、技术和宣传方面积累了巨大优势。

然而，当地的化妆品企业并没有像许多人担心的那样倒闭，而是逐渐站稳了脚跟。秘密是什么？近年来，一批新的国内美容品牌相继出现，这让消费者惊叹国内产品的光芒。这背后的原因是什么？

记者走访了两家中国化妆品公司:上海家化和易县电子商务。前者是一家百年老店，成立于1898年，旗下拥有草药、六神、玉泽、美嘉靖等知名品牌；后者诞生于2016年，其完美日记本已成为近年来国内最热门的化妆品品牌之一。通过他们的故事，我们可以找到国内化妆品崛起的答案。

上海家化:百年老店复兴

1915年，在美国旧金山举行的巴拿马世博会竞赛中，来自中国的化妆品双美牌粉霜一路过关斩将，成功夺金。

这种当时很受女士欢迎的双美品牌，是由1898年成立的香港广盛行生产的。它是中国日化行业最古老的国有企业之一。新中国成立后，广盛行经过多次改制、合并和重组，更名为上海家用化学品厂，现为上海家化。20世纪60年代推出的美甲珍珠银耳霜和雅霜面霜等品牌，早已成为中国几代人的集体记忆。

然而，上海家化在技术积累和市场拓展方面与国际化妆品巨头还有很大差距。然而，上海家化巧妙地运用田忌的赛马策略，创造了自己的差异化发展道路。

第一步是从农村包围城市。虽然国外巨头很厉害，但他们的品牌产品只能占据高端市场的10%左右。还有一个巨大的中低端市场。因为利润不大，外国品牌往往缺乏进入的动力，这就给了上海家化人一个扎根的机会。先占领10亿人的市场，再占领1亿人的市场，一度成为上海家化管理的核心经营理念。

第二个措施是避开它的尖锐边缘，为中医开辟一条新的道路。在国内外，消费者对化妆品的自然属性有着共同的追求。中药作为化妆品原料，由于其天然的选择和突出的功效，具有独特的优势。如果说中国企业与国外品牌在化工技术上存在明显的差距，那么在中药化妆品的新领域，这种差距并不明显，甚至中国企业的知识面更广。

上海家化敏锐地抓住了这一点，运用中医君臣佐使的复合概念(即以中药为主，多味为辅)来调配原料，从而打造出草药化妆品的独特品牌——草药化妆品。一经推出，herborist就获得了巨大成功。2008年，它落户巴黎香榭丽舍大街的丝芙兰化妆品商店，成为中国第一个出国的化妆品品牌。

国内品牌更了解中国消费者，更擅长用中文表达品牌故事。在总结中国品牌和外国品牌的竞争优势时，上海家化的相关负责人这样告诉记者。同时，国外品牌的新产品开发往往需要先得到总部的批准，上海家化认为本土企业在决策、消费者沟通和渠道调整升级方面反应速度更快。

对于中国化妆品市场来说，差异化战略很容易造成一次爆炸，但企业很难长期高速增长。自2003年以来，本土品牌，如小护士丁大保佳怡，被外国投资者收购，然后他们一直保持沉默。一些内部人士认为，过度依赖单一产品是这些本地企业不可持续的原因之一。

在这方面，上海家化果断采取多品牌战略，建设自己的护城河。一方面，herborist系列新产品的不断研发冲击了中高端市场，另一方面，也创造了不同的细分市场品牌。例如，上海家化和上海瑞金医院针对年轻人油性、敏感的干性皮肤，开发了玉泽系列，这是国内第一个与医院联合开发的医疗护肤品牌。同时，公司还开发了高福，专注于男性皮肤护理，并开创了孕产妇和婴儿护理等市场。

在上海家化建立品牌矩阵的背后，是高强度的R&D的支持..根据2019年的财务报告，R&D在上海家化的总投资已经达到1.83亿元，在国内同行业中处于领先地位，其2.41%的R&D收入比接近欧莱雅和资生堂等国际大品牌的水平。

今年5月6日，上海家化迎来了新任董事长兼首席执行官潘秋生。潘秋生在给员工的信中直言不讳地表示:过去几年，中国日化美容化妆品市场突飞猛进，新一代年轻消费者对美的认知和追求发生了巨大变化。

百年老店上海家化正在积极调整姿态，试图找到一种年轻消费者喜欢的方式，并与他们建立情感联系。就了解年轻人而言，这个新的家庭美容品牌可能会提供一些有用的经验。

完美日记:吸引更多年轻人

与上海家化的百年历史相比，《完美日记》无疑是中国化妆品市场上的一个年轻人。但是这个年轻人的成绩单不应该被低估。

《完美日记》的母公司易县电子商务联合创始人陈玉文表示，目前《完美日记》拥有超过2500万粉丝，月曝光率超过10亿。在今年第38个女王日的宣传活动中，完美日记本的猫眼影盘和狗眼影盘在4分钟内销售一空，创下了每秒销售2000件的纪录

在资本市场上，“完美日记”的表现也非常出色:它在四年内完成了四轮融资，估值达到20亿美元。投资者中有许多知名机构，如正合基金、高蓉资本、高邮资本等。

为什么一家成立于2016年的初创公司敢进入被强大敌人包围的化妆品市场？

在陈玉文看来，中国化妆品市场已经进入了一个剧烈变化的时代:市场在变化，渠道在变化，消费者也在变化。这些变化共同构成了新的家庭美容产品的正确时间和地点。

与国内生产总值水平相近的国家相比，中国美容产品的普及率较低。我们认为美容产品在中国仍有很大的市场。陈玉文告诉记者，2017年，日韩化妆品的普及率已经超过80%，而中国只有30%。

另一方面，它是互联网的出现。陈玉文表示，cmnet、电子商务和社交媒体的快速发展，一方面为完美日记建立了一个直接与年轻消费者沟通的在线渠道，另一方面也提供了准确的数据，可以为其开发新产品类别和需求提供及时有力的指导。因此，我们选择了美丽的轨道，选择了互联网为核心。陈玉文说。

但更重要的变化是人的变化。新品牌崛起的背后往往是新消费群体的崛起。

《完美日记》的用户被准确定位为18-28岁的年轻女性，其中50%在00后，70%在95后。这是伴随着互联网成长的一代人。根据我们的观察，他们视野开阔，开放自信，喜欢创新，并且比以前更普遍地接受国内品牌。陈玉文表示，新一代消费者正处于接触化妆品的初始阶段，但外国品牌的价格对他们来说太高了，这给国内新品牌带来了良好的机遇。

因此，中国90后可以买到与国际大品牌质量相当的产品，但价格更低，创意更时尚，这成为完美日记进入美容市场的切入点。这种国际品牌的平价替代策略也成为其产品实力的重要来源。

保证质量的方法是与高质量的铸造厂合作。《完美日记》找到了世界上最大的化妆品代工公司——科斯迈什，为自己生产化妆品。后者也是迪奥、欧莱雅和兰蔻等大型国际品牌的合作代工企业，而类似产品的价格仅为大型国际品牌的一半左右。

更新创造力的方法是让消费者成为设计师。完美日记不仅通过数据分析产品声誉和粉丝的偏好，还直接与消费者交流产品计划，让消费者深入参与产品设计的各个方面。

事实上，国产化妆品的质量并不比外国品牌差，外国品牌在中国市场可以卖高价，其中大部分是品牌红利。陈玉文说，当我们注重创意时，当完美日记在视觉风格和产品创意方面领先于许多国际品牌时，消费者自然会选择我们。

然而，陈玉文也保持着冷静。他直言不讳地表示，如果国内品牌过于依赖铸造厂，就没有出路，因此完美日记也在加大研发投入。今年，完美日记和美容投资7亿元建立亚洲最大的化妆品生产基地，并与中山大学合作建立研发实验室。未来三年，我们预计在研发方面的投资不低于1亿元人民币。

比较上海家化和完美日记的发展历史，共同点是他们已经完成了洞察消费者需求、开发差异化产品和建立品牌护城河的前两个步骤，并努力把第三步做好。无论是老大哥上海家化向年轻化的转变，增加对小红树、B站、颤音等在线社区的投资，还是年轻人完美日记的新零售，开设数百家线下体验商店，尽管看起来方向相反，但本质是改善自身渠道的不足，并在快速变化的环境中强化自身的品牌护城河。

中国的市场潜力足够大，国内化妆品有越来越多的新变化。未来，中国清洁或欧莱雅中国能在这片热土上诞生吗？我们将拭目以待。

来源：千龙新闻网