世界杯花样营销：争夺32亿人眼球中看到三大趋势

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在世界杯的四年时间里，观众群体从真球迷扩大到假球迷，而观众参与世界杯的方式也发生了重大变化。你在32天里喝了多少酒？我和几个朋友一起看了比赛。你在哪个圈子里混？受到哪个制造商的营销活动的威胁？

昨天上午，法国队成为了全世界32亿球迷和假球迷谈论最多的话题，并在20年后再次赢得冠军。在中国，最受关注的家电公司之一是Vantage。

我打赌法国队会赢得世界杯。如果法国队赢得了冠军，它将会给消费者全额退款——这是一个大动作。随着法国队在比赛后期赢得冠军的希望越来越大，Vantage的退款事件越来越受到关注。有些人为他担心，而有些人为他高兴。不管Vantage是否有能力支付退款营销计划，从关注的角度来看，它必须是“盈利的”。

回到32天前，在6月14日的开幕式上，我站在电视机前，和全世界32亿人一起观看了开幕式。然而，那天晚上整个开幕式感觉平平，在开幕赛中也没有惊喜。当天最大的“惊喜”是央视五套直播中强势插入了三个洗脑广告，即boss直接招聘、智虎和Mahoneycomb，特别是boss直接招聘传销等广告，开启了大多数中国球迷32天的世界杯生活，也为企业世界杯营销带来了巨大挑战。

中国队没能参加世界杯，但这并没有阻止中国企业占领世界杯。在会场上，在今年世界杯的17个官方赞助商中，中国企业占据了7个席位，包括万达、蒙牛、维沃、海信等企业，涵盖了所有三个赞助层次，创造了中国企业赞助世界杯的新纪录。在场外，企业抢占电视、互联网和线下渠道，并利用各种形式摩擦世界杯热点。

在世界杯的四年时间里，观众群体从真球迷扩大到假球迷，而观众参与世界杯的方式也发生了重大变化。你在32天里喝了多少酒？我和几个朋友一起看了比赛。你在哪个圈子里混？受到哪个制造商的营销活动的威胁？

世界杯不再是“看”比赛，而是一起看、聊天、猜谜、喝酒、玩、兜圈子和庆祝。这是一个持续32天的狂欢节。

记得马蜂窝，但在黄轩路变黑

看新闻、看广告和获取信息也是世界杯期间每个球迷不可或缺的一部分。要知道，除了对巴西和西班牙充满遗憾之外，黄轩路也变得黑暗了。

从开幕式开始，老板直接招聘、马蜂窝、智虎的三个褪黑激素标准广告就挤进了央视，让人逃之夭夭，但只有记住了。根据易观国际后来的统计，boss Direct Employment、Mahoneycomb和智虎的下载量都有所增加，但在朋友圈和各种媒体上却引来了不少唾弃。

这种传统的强力洗脑广告，虽然覆盖面积大，给人留下深刻的印象，却有很大的负面影响。本来我很喜欢新一代的刘浩然，但是智虎在广告中出现了九次，让人无法忍受，影响了刘浩然的形象。黄萱和唐僧关于马蜂窝的对话令人作呕，黄萱的路瞬间变暗了。最难以忍受的是老板的直接招聘，这使得广告类似于传销活动的场景。你会立刻怀疑生活:你能在这个应用中招募可靠的人吗？当这个广告第三次被插入时，我知道如何果断地解除老板直接雇佣。

随着互联网20多年的发展，最大的变化是参与意识。营销需要与人沟通，讲故事，带感情，有温度，并在情感上接近观众，以便最容易被接受。

例如，oppo在世界杯期间发布了一款高端旗舰新机器，find x，并邀请拥有大量粉丝的内马尔拍摄广告。在短片中，内马尔来到火星寻找真相并追寻一个神秘的女人...这个广告不仅漂亮，而且充满了未来感。《寻找X》的产品形象也印上了“未来旗舰”的字样。

另一个例子是腾讯体育(Tencent Sports)的广告，它用镜头拉长了时间线，而2002年由体坛巨头体育(titan sports)制作的一份明星报纸则制作了一个广告牌，点燃了球迷们对这一完整记忆的热情，开始了今年的世界杯之旅。

对于那些知道如何每天刷微博的人来说，他们也可以通过新浪的“世界杯许愿池”活动获得微博。新浪微博发起了主题为“一起爱世界杯”的许愿活动，吸引了四面八方的大V的参与。例如，中国青少年发展基金会的愿望是“关心农村孩子的足球梦想”，如瑞星咖啡的“只是看球提神，不要提神去上班”，大V的“班主任班”承诺“一张能赢500万元的足球彩票”。网友们的ugc内容很宽泛。例如，网民@阿呆的愿望是成为一个能治愈山里所有疾病的板蓝根。更奇怪的是，这个愿望吸引了《传奇之剑》中班兰根的扮演者@马敬涵的参与。.....知道如何理解并悄悄许下一个愿望:晚上熬夜看球，白天坚持写文章，一起工作和玩耍。

相比boss、Mahive和智虎的三个洗脑广告，oppo、腾讯体育和新浪的营销更加感人，为世界杯生活增添了一丝色彩。

因此，总结世界杯营销的第一个趋势:强烈的洗脑不如情感上的亲密。

世界杯不是看比赛，而是在圈子里玩

蒙牛作为世界杯的官方赞助商，以“自然之力，自然之强”为主题，希望梅西不畏艰难险阻勇往直前的“自然之强”，与蒙牛的“健身”功能有着紧密的联系。

这个设计不是硬植入，而是情感交流，相当感人。然而，阿根廷和梅西表现不佳，提前离场。这时候，根据常识，蒙牛押错了宝，营销嘎然而止。然而，故事情节很快就发生了逆转:好心的网友们取笑了宣传片中梅西躺在草坪上的截图和“我是梅西，我现在很恐慌……”这张照片在社交媒体上被网民们自发地变得疯狂。网民的这种自发行为帮助蒙牛获得了高度的关注和赞誉，使蒙牛成为世界杯冠军之一。

事实上，每个观众都不是被动地观看，而是强烈地愿意参加世界杯。因此，我们可以看到，世界杯期间流传着许多笑话，如“10万只中国小龙虾进入俄罗斯世界杯”、普京的得意表情包、冰岛的导演守门员、牙医教练等。所有这些都被观众以不同的方式嘲笑和传播，给了世界杯除了激情和遗憾之外的许多幽默感。

因此，假球迷，真正参加过世界杯的球迷，真的很喜欢和同一个圈子里的人一起玩。

“你想玩游戏吗？”“不”

“你想吃粗粮吗？”“不”

"你想喝酒看世界杯吗？"“骚等。，马上来”

除了线下的热啤酒和小龙虾，新浪还在网上创建了一个“圈”。通过共同的兴趣和话题，它聚集了许多资深粉丝和泛粉丝。例如，在流行明星和流行获胜球队的圈子里，球迷们的脑海里有很多有趣的话题，比如“世界杯101:选出最强的11个人”、“明星价值大，你的薪水比较高”等等。

人们可以根据明星、团队和话题随时组成不同的圈子，用网络语言谈论圈子里的事情:

巴拿马大屠杀由前三喵军:然而，当中国持有我们的友谊，上帝，5-0

尼日利亚的两个进球辱骂了冰岛梅西:扶我起来

阿根廷不可能晋级。熟悉的老歌正在网上流传

这种和圈内人玩的做法也让很多人无法停止。甚至形成了一波又一波的网络热词，如“看不见的球人”、“断断续续的毒牛奶”、“用杯子见朋友”——如果你不懂，就赶不上圈子。

世界杯期间，新浪通过产品创新为粉丝们打开了一个新的互动场景:用户不仅可以打电话；超级页面上他们最喜欢的明星和球队；在圈子里参与有趣的世界杯话题讨论；可以在超级直播室与网民、明星和专业评论员聊天和互动；明星和人工智能问答pk活动增添了一点刺激……年轻用户在观看球赛的同时，感受到了与数十万网民聊天、吐痰和庆祝的激情。这也为世界杯期间的新浪做出了很大贡献。

因此，我们看到的第二个营销趋势是看广告不如打广告，单向传播时代即将结束。

“套餐”很美味，“不能离开新浪”去打世界杯

除了在网下喝酒，还有很多在线玩世界杯的方式:微博、微信、各种视频、直播、信息应用等。几乎所有的互联网平台都以各自不同的方式参与了世界杯。作为一个用户，我深深感到没有哪个频道能满足我对世界杯的所有需求。

也就是说，用户正在“玩”世界杯，玩的渠道应该是多样化的，单一渠道的效果很差。例如，老板直接雇佣了巨额资金投资央视广告。虽然受众广泛，但许多电视台都是35岁以上的人，恐怕老板最想要的不是年轻人。因此，投资大、量不小，但却不能有效地到达受众。

多平台互动是当前用户玩世界杯的一个主要特征，而团队的优势也在此时显露出来。举一个失败的例子，网易签署了在法国深度报道的独家权利，并在上面下注，但是它没有像Vantage那样掀起热潮，但是很多人没有注意到这个事件。这是因为网易的内容平台相对简单，没有社交属性。

在世界杯期间，字节跳动公司给了一个包裹:今天的头条新闻，西瓜视频和颤音。这三个平台有信息、视频和社交互动。通过“重资源+创新产品”的强强联合，它们汇聚成世界杯最强的音量，平均每日曝光53亿次。

你更喜欢的是“新浪套餐”。除了每天在微信上与朋友互动，更多关于世界杯的乐趣来自新浪。

世界杯期间，新浪新闻推出了“频道+专题”的双主页模式。世界杯频道有五个部分:“列表、时间表、视频、话题和测验”，从中你可以了解关于赛事的一切。专题聚焦明星和职业足球解说员带领的超级直播室，让更多球迷不仅可以观看世界杯，还可以参与到比赛讨论、战术分析和结果预测的互动中。

此外，新浪邀请李易峰担任新浪世界杯首席明星新闻官。与此同时，郎朗、桑德拉、黄楚林、田静、张承东、赵旭日等时尚明星也纷纷前来助阵，在微博上掀起了一轮又一轮的高潮。例如，“明星，人工智能问答pk”活动非常受欢迎，明星与萧郎机器人(300024)的竞赛吸引了近百万网民。

也就是说，如果你想了解事件，深入分析事件，思考偶像崇拜，参加智力竞赛，知道别人是如何踢世界杯的，你可以在这些页面之间切换，不用新浪也可以踢整个世界杯。

根据易观国际对世界杯前期用户意愿、平台选择和观看行为调查问卷的数据分析，新浪新闻赢得了53.25%的用户选择，仅次于腾讯新闻的55.89%，成为2018年世界杯用户获取信息的主流平台。这也证明了新浪的世界杯套餐确实符合用户的“口味”。

由此得出结论:单一渠道不如多平台互动，单一产品不如包装。

[结论]

今天早上，随着法国队赢得冠军，所有关于世界杯的热情都被释放了。是时候停止担忧，调整你的时间表，努力工作了。

当然，从职业习惯出发，我不得不评论几个关于世界杯的营销案例:Vantage为了获得关注而赔钱；Oppo的内马尔代言广告打动了无数粉丝的心；蒙牛追随梅西的跌宕起伏，被视为赢家；老板直接录用，马蜂窝和智虎赢得了量，失去了声誉。

作为一个平台，腾讯用腾讯新闻、微信和qq包围了用户；字节跳动是今天的头条，西瓜视频，和颤音形成互动，获得流量；世界杯期间，新浪加大了产品创新力度，新浪应用的传播扩大了其在新浪微博社会裂变中的影响力，成为圈子里的聚集地。

如何打世界杯，今年有很多经典案例，值得回忆！

来源：千龙新闻网