ZARA降价这么狠 我都不敢买了

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每年夏天，也是女孩们一年中改变“凹造型”节奏最快的季节。

时尚是一种感觉。小白领吴宁(音译)下班后会去公司对面的购物中心逛逛zara，很容易就能从货架上买到当季的最新潮流。

自2006年在上海开设第一家店以来，zara逐渐积累了许多女孩的信任，并默默地塑造了她们的消费习惯:打开衣柜，很多衣服被归类为“扔季”或“扔年”，但这并不影响女孩们在下一个流行趋势到来时照常走进店内，为同一个段落的大品牌买单。

“今年，它的衣服超级便宜，我无法控制自己，如果我赶上折扣。”吴宁兴奋地说，两天前的除草清单让她觉得自己赚了一大笔钱:不到100套西装和高跟鞋；本季后乐观的裙子打折高达79；t恤随手抓来，价格很漂亮，只要49元。

在长长的试衣和结账队伍中，买买的快乐传递到了全身。但是当你冷静下来时，你不可避免地会想:为什么zara降价这么难？

卷入价格战

工业化流水线，大规模生产和良好的性价比——ZARA以麦当劳的方式在世界各地销售“时尚快餐”。它追求极高的效率:自进入中国12年以来，zara大部分时间都保持着两位数的增长速度，并通过抛弃路易威登(Louis Vuitton)、古驰(gucci)和爱马仕(Hermes)等约1000亿元人民币的过时公司，成为传统服装行业的新巨人。

数据显示，2017年zara母公司inditex Group的销售额达到253亿欧元，zara的税前利润达到43亿欧元，其中ZARA的净销售额为166.2亿欧元，税前利润为30.24亿欧元，在其子品牌中排名第一。

打开商业地图，中国扮演着重要的角色——截至2018年1月底，印第克斯集团已经开设了593家店铺，其中包括183家zara店铺，其总数仅次于总部所在地西班牙。

在2016年至2017年间，亚洲和新兴市场的销售额占了第二位

然而，近年来，zara不得不面对优衣库和H；m、无印良品和其他竞争对手正将越来越多的顾客从熙熙攘攘的商店中转移出来。

根据euromonitor的数据，2012年至2016年间，zara、优衣库和H；m在中国的市场份额迅速增长。然而，自2014年以来，优衣库一举超越zara，排名第二，仅次于中国本土品牌蓝海家居(600398，诊断股)。

2012年至2016年中国三大快速发展品牌的市场份额

随着众多商家的涌入，快速发展的时尚市场迅速饱和。为了在激烈的竞争中保持甚至争夺市场份额，各大品牌的行动已经开始出现。

自2015年以来，无印良品已经将中国260多种商品的价格降低了20%，目标是通过价格优势进一步扩大消费层次；

芒果早些时候也宣布了其休闲系列的降价，幅度在15%左右；

h .m一直以跨国合作和提高商品的性价比吸引着人们的注意力；

优衣库也在全面实施降价措施。优衣库在2017年双十一购物嘉年华中占据女装销售第一位，仅一分钟销售额就超过1亿。中国有超过500家店铺支持天猫下单和自荐，线上和线下渠道整合的步伐领先于zara。

优衣库母公司迅销集团首席执行官刘表示，现在的时尚零售环境非常艰难，公司在这种环境下提价是错误的。zara的一位店员告诉周军，据她观察和了解，面对激烈的市场竞争，服装价格平均下调了近15%-20%，折扣可以通过网上和网下的折扣不断聚集一批消费者。

回顾过去十年，快速时尚品牌曾经风光无限。目前，新的消费趋势出现了，变化是不可避免的。

随着消费能力的提高，中国女孩在时尚道路上的选择越来越多，消费越来越谨慎，忠诚度越来越低。Zara一直在标榜“潮流”的概念，这是一个有着相同段落的明星，介于普通品牌和大品牌之间，只保留了它对追求性价比的顾客的吸引力。女孩已经从注重款式和价格转变为更加注重质量。对于多次被列入国家质检总局黑名单的zara来说，如何在价格和质量之间找到平衡已经成为一个需要回答的问题。

根据techorange的早期报告，从2017年到现在，快时尚经历了奢侈品市场前所未有的全面复苏，然后“超快”时尚加速追赶。根据贝恩公司发布的报告，2017年中国奢侈品销售额达到1420亿元人民币(220.7亿美元)，比2016年增长约20%，为2011年以来的最大增幅。

当千禧一代逐渐成为主要消费者时，他们将不再满足于快速时尚的短暂快感，而是可能成为奢侈品消费增长的主要推动力。

只有专注于“快”和“低价格”的快时尚品牌才能在转型升级中生存，必须找到新的突破口。

赌电子商务生存

吴宁觉得降价只是zara放缓的一个信号。

许多年来，扎拉和H；m等快时尚品牌为了尽可能多地抢占市场份额，采取了世界快餐店的扩张战略。进入中国12年以来，zara不断提高开店目标，183家门店大部分位于高消费的一、二线城市。

经过一路跑来，不断上升的业绩遇到了拐点。自2013年以来，inditex集团的毛利率持续下降，盈利能力持续萎缩。2017年，其销售额仅增长了9%，保持了之前的两位数增长。

2018年第一季度更加乐观。根据财务报告，集团的销售增长率从去年的14%大幅收窄至2%，净利润同比仅增长2.23%，至6.69亿欧元(约50.37亿元人民币)。这两项关键业务指标的缓慢增长证实，这位快速时尚领袖的昔日风光已不复存在。与此同时，该公司管理层表示，该公司正面临来自其他在线零售商的巨大竞争压力，并正在经历一个痛苦的转型时期。

因为实体零售开始失去势头，那些大规模扩张的商店成了限制经营的负担。Inditex集团在2016年提出了一项减缓实体销售网络扩张的计划，以“寻求实体销售和在线销售之间更好的平衡”。欧睿国际在一份关于inditex的报告中表示，具体策略是专注于发展旗舰店和在线业务。关闭小店面，将原有小店面的客流引入网上，通过旗舰店支持品牌资产。

zara在中国开店的增长率从前几年的10%下降到了6%-8%。2017年初，中国最大的旗舰店关闭。该店位于成都市宗福路核心区，占地三层，总面积超过3000平方米。因为实际的客流量远低于预期，所以不得不在五年后关闭。

截至4月底，inditex集团在全球96个国家和地区共有7448家门店，仅在一个季度内就减少了27家。

摩根大通公开诽谤全球快时尚产业的发展。今年2月23日，该公司甚至指出，由于zara频繁的折扣和促销，该公司的毛利润面临“巨大压力”，并把inditex的目标价从每股38欧元下调至每股35.5欧元。这导致该公司股价当天暴跌7.1%，创下三年来的新低，市值蒸发了59亿欧元。

财富的流失也反映在富豪榜上。inditex创始人阿曼西奥·奥特加曾四次蝉联世界首富，但他在彭博富豪榜上的排名一直在下降，目前仅排在第六位，低于贝佐斯和马克·扎克伯格。

inditex集团首席执行官帕布罗·伊斯拉(Pablo Isla)透露，与去年同期相比，公司业绩放缓，这主要是由于线下实体店网络的战略调整和持续关闭多余门店的影响。本集团的电子商务业务继续保持稳定增长。管理层表示，电子商务渠道已成为业绩增长的最重要驱动力。

网络渠道的拉动效应已经显现。2017年，在线销售额增长了41%，贡献了近25.3亿欧元的收入，占总收入的10%。网上购物服务已经扩展到49个市场。根据云观咨询公司的分析报告，今年第一季度扎拉天猫店的销售额比去年增长了56%。

Zara2018天猫2018年核心行业销售概况(注:该品牌的其他非核心行业不计算在内)

更好的管理正在逐渐温暖扎拉，但它始终获胜的优势正面临前所未有的挑战。

快速逻辑被打破了

只需399元就能从zara带回一件小的香味外套。冯云所期待的是，香奈儿的商店几乎有相同的风格和风格，并且标有200倍的价格。尽管有很大的差距，她安慰自己说，这是相当好的，不是吗？

在zara货架上可以找到许多与大品牌相似的款式——在过去的两周内，新的款式已经上架，每年有超过18，000种款式，可以在7天内生产，14天内上架，30天内上架。一些分析师表示，没有哪个竞争对手能够完全复制印第克斯集团的商业模式，并跟上其更新速度。

扎拉满足了像冯云这样的女孩穿衣的新鲜感，但所有原创设计显然跟不上供应链的快速发展。

“我们不生产时尚，我们只是时尚的搬运工。”扎拉的剽窃由来已久。这些物品包括balmain、valentino、celine、balenciaga和许多独立设计师，这引起了大多数时尚界的不满和抵制。

根据法律，如果一篇文章受版权保护，它就不能起作用。这个漏洞给zara剽窃留下了一个巨大的空空间。在欧洲，zara每年向顶级品牌支付数千万欧元的侵权罚款。然而，它并没有放弃这种设计模式，而且很明显，它赚取的利润远远高于它被罚款的数额。与253亿欧元的年收入相比，这一补偿微不足道。

这一天可能很快就要结束了。最近，迪塞尔和玛尼的母公司otb对inditex集团进行了为期三年的设计剽窃诉讼。米兰法官裁定扎拉败诉，抄袭常规将成为死胡同。

扎拉更深层次的恐慌是“快速但不失”的灵丹妙药是无效的。

在完全基于客户需求的商业模式中，zara建立了一个庞大的系统，可以快速响应以商店为核心的客户需求:

每周，销售数据和顾客需求从商店送回总部，设计部门根据需求设计款式，然后提交给商务部门评估成本和价格。之后，它开始登机，制作样衣，把它们交给工厂生产，最后把它们存放在超大型物流仓库。Zara可以在24小时内将销售产品送到欧洲的所有商店，在48小时内送到世界上的所有商店。

快速是取胜的最基本法宝。

另一方面，zara已经将其销售重点从商店转移到了网上，它对顾客需求的敏感度肯定会下降。通常的抄袭是有限的，设计过程时间延长，响应客户的速度变慢，这将直接影响客户体验，积累的强大供应链优势可能被改写，从而降低zara在快速消费品市场面对对手的竞争力。

核心的“快速”逻辑正面临改变，旧的zara已经显示出疲劳的迹象。它会在减速后继续占据女孩的衣柜吗？

(应采访者的要求，吴宁和冯云是化名。(

来源：千龙新闻网